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2019手机银行运营指数第二弹:移动支付对银行促活有重大意义

整理/王超 来源:鸿运国际娱乐 2019-07-30 10:21:48 手机银行 移动支付 原创出品
整理/王超     来源:鸿运国际娱乐     2019-07-30 10:21:48
核心提示移动支付对银行意义重大,需要加强与银联及支付机构的合作,提高用户体验、场景覆盖及优惠力度。
640x360手机银行运营发展指数 来源:鸿运国际娱乐 设计/朱翊黎
7月17日,中国银行业协会发布了《2018年中国银行业社会责任报告》。报告指出,据不完全统计,截至2018年末,手机银行交易笔数达940.37亿笔,交易金额达241.68万亿,同比增长11.86%。在各方激烈争夺移动端入口和流量的当下,国内银行能保持手机银行业务的两位数增长,足以说明各家银行对手机银行资源投入有多大的“诚意”,这也着实反映出手机银行业务之于银行数字化发展的重要性。手机银行作为银行服务客户重要载体,是银行发力大零售的重要抓手,手机银行的发展定位、功能服务不仅影响其用户变现,更关乎银行商业战略目标的实现。为反映手机银行整体运营情况,在适当性与合理性的前提下,鸿运国际娱乐联合易观持续发布“中国手机银行综合运营指数”,力求全面描绘出手机银行的运营概况和内核。第二季度指数考察定量(活跃用户规模、用户粘性指标、增长能力、交易规模、舆情监测)及定性(金融服务及创新、生活服务及场景拓展、市场营销活动、内容运营)多维度内容,相较第一期内容(2019手机银行运营指数第一弹)更加全面。                                              中国手机银行综合运营指数中国手机银行综合运营指数,数值越大,运营效果越好
从上图可以看出,从数据上看,4月份到5月份的时间段里,城商行手机银行发展指数在上升,而大行手机银行和股份制手机银行运营指数都略有下降,拖累行业的整体发展指数,手机银行整体运营指数从4月的82.1下降到81.5。具体数据上看,大行从90.0下降到88.5,股份行5月份有所上升,但又在6月份跌到75.0。城商行的手机银行综合运营指数从56.7上升到了64.0。但需要指出的是,大型银行的手机银行综合运营指数依然最优主要原因:由于大型银行普遍将手机银行作为零售银行的“主阵地”,战略地位保障其资源投入,同时活跃用户规模及交易金额占据绝对优势,金融功能丰富,创新力度较大,也不断加强生活服务及场景拓展,但场景使用率及服务深度仍有待提升。多数股份制银行手机银行积极提升手机银行战略地位,金融及生活服务丰富,注重活动及内容运营,但活跃用户规模及交易金额与大型银行手机银行仍有一定的差距。城商行手机银行存在分化现象,除体量差距外,江苏银行手机银行、北京银行手机银行等部分运营较好的手机银行可与股份行手机银行比肩,金融服务方面推出了智能投顾、跨境金融等服务,场景拓展方面涵盖餐饮、汽车、教育、购物、医疗等,活动方面围绕用户注册及促活等推出相关营销活动,内容运营方面提供实时市场热点及财经资讯;但多数城商行手机银行存在功能丰富性不够、创新不足、活动力度不大、用户体验有待提升等问题。不同类型银行手机银行活跃用户规模数据上看,大行手机银行活跃用户在第二季度呈下降趋势,由17950.5万户下降到17685.9万户;股份行在5月份上升到了8655.0万户,到6月略有回落,但整体呈上升趋势;城商行则从4月一直呈现出上升态势,从1810.0万户上升到1893.9万户。分析认为,手机银行用户体量是基础,但用户的活跃程度及价值挖掘才是手机银行可持续发展的保障。大型银行手机银行凭借庞大的用户体量优势,其活跃用户规模远大于股份行手机银行与城商行手机银行。不同类型银行手机银行人均启动次数(注:城商行人均启动次数为预估数据,后续会进行更新)从人均启动次数来看,大行、股份行、城商行手机银行数据相对比较接近,波动也较小,表明手机银行用户粘性相对稳定,但仍需进一步提升。从细处看,我们发现,相对而言,股份行手机银行人均启动次数下降较快,从10.5次下降到了8.2次,而城商行手机银行的人均启动次数在6月份达到了8.9次,超过了大行手机银行和股份行手机银行。具体从第2季度手机银行运营来看,为了找准手机银行促活点,各行主要在以下方面发力:获客方面,获取用户是手机银行运营的基础,这阶段的目标是发现优质获客渠道、促进新访问用户注册,运营策略包括存量用户挖掘、注册流程优化及活动、线上线下渠道流量转化等。从具体数据来看,手机银行客户数整体保持平稳增长,六家大型银行手机银行客户数已超13亿户,股份行手机银行客户数4亿户。以招商银行app为例,2019年5月29日,其用户数突破9000万户,较2018年末的7827万户增长15%。·存量用户挖掘:梳理优质对公存量客户,对综合实力较强、员工人数较多的企业积极开展上门营销,通过线下走入企业现场注册手机银行和激活。分析认为,银行企业用户资源丰富,因此加大对存量客户挖掘,通过公私联动方式仍然是促进手机银行用户增长的有效方式之一。·注册流程优化:如工行手机银行实行注册与绑卡分离流程,第2季度还着重完善注册手机号判断机制,增加短信验证码验证措施。分析认为,仅在注册环节,身份证实名认证及绑卡增加了app获客成本,注册与绑卡分离可以提升用户注册率,当客户注册成功后,可以利用客户的金融服务需求和交易场景,引导客户完成绑卡,从而提高用户量。·注册活动运营:推出新用户注册送礼活动,如招商银行app推出一网通账户新户有礼活动,3月18日-8月31日期间首次开通一网通账户的客户,即可登录招商银行app参与抽奖领取话费。·渠道流量转化及渠道联动:手机银行与银行线下网点、线上渠道(网上银行、微信银行/微信小程序、信用卡APP等)转化及联动。如农行掌上银行全面打通客户端与微信小程序的分享调用,收款账户、转账记录可第一时间分享至微信好友。分析认为,在流量相对集中背景下,微信小程序具有范围广、灵活性强、推广速度快等特点,银行可将微信客户资源作为自有app导流和活客的新增长点。活客方面,主要是关注提高活跃,促进用户交易。这阶段的目标是优化用户使用体验、帮助用户发现产品价值,促进用户投资转化,运营策略包括优化产品功能、产品创新迭代、促活活动运营等。·优化产品功能:对手机银行功能进行优化,使其更人性化,更便捷或更流畅,如招行手机银行收支分析优化,支持一键与上月收支情况进行对比;农行掌上银行新增“账户、转账、明细、生活缴费”四大高频功能置顶显示,利于客户更加方便使用。分析认为,账户查询、转账汇款、缴费、投资理财等是客户使用手机银行频率较高的服务,通过优化相关功能可以提升用户活跃,增强用户粘性。·产品创新:第2季度,大行、部分股份行手机银行纷纷上线免费申领ETC服务。分析认为,5月发改委和交通运输部印发了《加快推进高速公路电子不停车快捷收费应用服务实施方案》要求,到2019年底,全国ETC用户数量将突破1.8亿,车装ETC比例将达90%,政策推动下各行加大ETC流量争夺,既有利于银行拓展有车一族客户群体,也一定程度上促进手机银行用户增长;浙商银行手机银行、河北银行手机银行等推出智能投顾产品,以投资顾问的专业和经验为基础,引入大数据、人工智能等技术,结合投资者的预期收益及风险偏好等提供投资建议,但面临其他银行、互联网公司智能投顾产品的竞争。·交易促活活动:主要是围绕转账、缴费充值、投资理财、信用卡、购物等推出的相关营销活动。如邮储银行交易赢好礼活动, 4月1日-4月30日期间客户使用邮储银行手机银行进行首次激活、转账、信用卡分期以及在支持银联标准二维码的商户使用手机银行付款,完成以上任意一项交易后,即可获得抽奖机会赢取礼品。另外,部分银行推出手机银行支付活动,如交通银行手机银行推出2019年6月-9月在新百连、欧尚等活动门店使用手机银行支付可享满减优惠。西安银行手机银行2019年3月-12月推出使用手机银行支付可享单卡单笔满10元最高立减9.99元优惠,分析认为,移动支付对银行意义重大,需要加强与银联及支付机构的合作,提高用户体验、场景覆盖及优惠力度。留存方面,提高用户留存的目标是延长用户的生命周期、提高用户使用频率及使用时长,运营策略对应包括提升用户体验、加强场景拓展、内容运营等。·提升用户体验:从UI设计优化、登录流程优化、功能优化、提升使用流畅度等方面提升用户使用体验,如中信银行手机银行优化理财优选栏目UI及理财信息展示,重点推荐智能投顾产品信智投,界面上的各个产品布局合理,产品收益率、投资期限、销售地区、目标客户、说明书等信息完善,展示更清晰;徽商银行手机银行在第2季度陆续上线新的版本,增加信息提示、贷款产品增加地区选择,同时优化原有信息查询及展示界面,对于用户使用而言更加直观清晰。分析认为,移动互联网时代,用户使用习惯变化巨大,对手机银行服务及体验要求越来越高,手机银行应遵循人性化、便捷度和流畅度设计原则,不断提升用户体验。·场景拓展:手机银行围绕用户日常生活需求逐步拓展购物、餐饮、出行、娱乐、医疗、教育等场景,如北京银行手机银行“京彩生活app”与遨游网合作,提供2019年世园会购票服务;分析认为,场景金融具有嵌入式服务、按需定制、跨界经营等特征,场景金融模式下,有助于银行提高客户忠诚度,实现产品精准定位及营销、拓展服务渠道及入口,通过高频消费场景带动低频金融场景。·内容运营:部分手机银行上线了视频板块、交流社区板块,为用户提供视频、资讯等服务,提升用户粘性。以招商银行app为例,其“社区”频道通过精选财经资讯、市场热点分析、“名家说”围绕热门话题进行观点碰撞等,帮助用户清晰、及时了解市场动态与投资热点、吸收多维度观点,根据招行公开信息,招商银行app理财社区的月活跃用户已突破500万户,成为招商银行app的竞争优势之一。通过对各家手机银行app定量及定性全方位的评价,部分手机银行在第2季度的运营效果较好。以下选择其中三家手机银行进行分析。中国银行手机银行:聚焦智能服务、活动及内容运营,助力活跃用户增长中行手机银行加强产品迭代、强化金融科技应用,同时发力活动运营及内容运营,共同助力活跃用户增长。2019年6月,中行手机银行活跃用户规模达2478.3万户,环比增长2.4%。4月-6月中国银行手机银行活跃用户及人均启动次数产品迭代方面,中国银行全新推出手机银行6.0版本,应用云计算、大数据和人工智能等金融科技,聚焦智能交互、智能投顾、个性化页面展示、智能风控等领域,为用户提供更加智能及安全的服务。活动运营方面,中行手机银行推出了话费充值送优惠活动。2019年1月-6月期间,客户给手机号码进行50元及以上金额充值,即可享受随机立减优惠最高减20元;生活缴费抽奖活动,2019年2月-6月期间,客户完成一笔1元及以上的生活缴费交易即可参与抽奖赢取礼品;交易抽大奖活动,2019年4月-6月期间,客户进行一次1元及以上的非关联账户转账汇款或贵金属交易后,即可参与抽奖抽取视频网站会员卡、京东支付券等活动奖品,多种交易促活活动促进活跃用户增长。内容运营方面,中行手机银行“中银直播间”围绕金融服务、跨境服务、生活服务、分行特色、中行风采等直播主题,当前场均观看用户9万,触达用户超1000万次,通过直播支持手机银行获客、活客,助力手机银行业务发展,提升品牌形象。江苏银行手机银行:在功能优化、场景拓展、营销活动等方面持续发力运营4月-6月江苏银行手机银行活跃用户及人均启动次数江苏银行手机银行功能丰富,金融产品及服务包含转账、存贷款、投资理财、信用卡服务、跨境金融等,投资理财创新力度较大,已推出“阿尔法星系”——阿尔法智能投顾,阿尔法智能保险等系列产品,同时上线了理财转让功能,用户持有的理财可实现一键转让,盘活资金。生活服务涵盖缴费充值(生活缴费及手机充值)、教育(教育缴费及商城服务)、商旅(火车票飞机票等购票)、餐饮(外卖)、医疗(爱健康)、政务(社保、法院等缴费)等场景。2019年第2季度,江苏银行手机银行在功能优化、场景拓展、活动运营等方面继续发力运营,上线了个人贷款消息提醒功能,用户开通通知即可享受推送;上线了江苏银行美团联名信用卡,客户可直接在江苏银行手机银行申请,该卡可实现快速审批,刷卡积分可以在美团旗下app支付时抵减现金;推出了“约惠星期五”活动,客户可用“苏银豆”兑换或抢购电影券、视频会员卡、京东卡等,“苏银豆”是江苏银行针对个人客户的一项积分奖励,客户可通过银行卡、投资理财等交易累积“苏银豆”,分析认为,该活动既丰富了“苏银豆”的使用场景,也可激励客户使用手机银行更多功能。多方面的运营共同助力江苏银行手机银行活跃用户增长,2019年6月活跃用户规模为223.2万户,环比增长2.2%,人均启动次数为8.8次。北京银行手机银行:强化金融科技应用,围绕用户注册、活跃及交易开展形式多样的营销活动4月-6月北京银行手机银行活跃用户及人均启动次数北京银行手机银行不断升级医保服务,用户通过手机银行可以实时、便捷查询医保余额,还可关联银行卡与医保账户,到期资金自动转入银行账户;同时通过场景融合构建移动互联网生态圈,搭建了出境(结售汇、线上签证、境外信用卡申请、外汇牌价查询、境外消费优惠、出境资讯等服务)、汽车(洗车、美容打蜡、到店保养、汽车贷款、道路救援、违章查询、加油站查询、停车场查询、4S店查询等服务)、健康(医保服务、绿色食品、运动订场、健康咨询、高端体检、健康测评、健康小知识等服务)三大生活场景;金融科技应用方面上线了“语音转账”、“语音搜索”、“声纹买理财”、“指纹登录”、“智能客服”等服务,保障用户账户及使用安全的同时,提升用户体验,助力提升手机银行运营能力。2019年第2季度,北京银行手机银行结合2019年世园会,携手遨游网为世园会提供线上购票服务,不断丰富手机银行场景;开展了形式多样的营销活动,包括新户有礼活动,每月固定开展,4月、5月、6月新开通手机银行且无销户记录的客户,登录并完成任意1笔交易,即可领取话费抵扣券;缴费充值月月有好礼活动,4月1日-30日期间成功完成一笔缴费或充值业务,即可领取网易考拉10元礼品卡;代发工资用户专享活动,4月1日-30日期间代发工资客户在手机银行完成1笔指定交易,即可领取爱奇艺会员周卡1张;周三福利日活动,客户每周三10点起使用手机银行完成1笔指定交易,即可领取视频会员卡、话费、流量等专属福利;从活动效果来看,第二季度活动点击量超60万次,参与客户超4万人次,带动手机银行活跃用户增长及用户粘性提升。2019年6月,北京银行手机银行活跃用户规模为162.3万户,环比增长11.8万户,人均启动次数11.9次。综上分析,2019年第2季度,大型银行手机银行及股份行手机银行综合运营指数优于城商行手机银行。手机银行运营集中在功能优化及创新、场景拓展、体验优化、渠道流量转化及联动、活动运营、内容运营等方面,助力提升手机银行获客、活客及留存能力,但场景使用率及服务深度、用户体验、活动力度等仍有待进一步提升。说明:中国手机银行综合运营指数是通过定量指标及定性指标根据用户规模因素加权计算得出。定量指标包含活跃指标、粘性指标、增长指标、交易指标、搜索指标。定性指标包含金融功能创新性、生活服务及场景创新性、市场活动态势及效果、内容运营状况。QQ图片20190729170523注:文中出现的所有数据均出自易观千帆。指数样本附录(排序不分先后):大型商业银行:工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、交通银行、邮储银行股份制商业银行:招商银行、平安银行、浦发银行、民生银行、中信银行、光大银行、兴业银行、广发银行、华夏银行、浙商银行、渤海银行、恒丰银行城市商业银行:北京银行、江苏银行、上海银行、徽商银行、长沙银行、包商银行、中原银行、哈尔滨银行、天津银行、宁波银行、河北银行、南京银行、杭州银行、汉口银行、成都银行、四川天府银行、苏州银行、兰州银行、桂林银行、贵阳银行、青岛银行、龙江银行、郑州银行、乌鲁木齐银行、泰隆银行、齐鲁银行、甘肃银行、长安银行、吉林银行、盛京银行、晋城银行、威海银行、东莞银行、昆仑银行、晋商银行、西安银行、张家口银行、泉州银行、江西银行、重庆银行、洛阳银行、泰安银行、唐山银行、潍坊银行、济宁银行、贵州银行、广西北部湾银行、九江银行、石嘴山银行、锦州银行、齐商银行、莱商银行、温州银行、台州银行、福建海峡银行、广州南粤银行、烟台银行、东营银行、营口银行、临商银行、绍兴银行、日照银行、承德银行、德州银行、民泰银行、平顶山银行、珠海华润银行、厦门银行、金华银行为优化运营发展指数,特此开通自主案例提交咨询通道和数据校准技术咨询通道。案例咨询:陈女士 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